剛?cè)腴T(mén)的SEMer競(jìng)價(jià)員數(shù)據(jù)分析思路

很多剛?cè)腴T(mén)競(jìng)價(jià)的小伙伴都覺(jué)得數(shù)據(jù)分析很難，在看到那一堆密密麻麻的數(shù)字時(shí)更是無(wú)從下手，一臉懵逼，無(wú)從下手

 

不過(guò)只要你不斷地去摸索、學(xué)習(xí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)數(shù)據(jù)分析也沒(méi)想象中的那么難嘛！但，要注意方法！

 

我見(jiàn)過(guò)一些SEMer在分析數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)把關(guān)鍵詞報(bào)表一導(dǎo)，看到點(diǎn)擊率低了，趕緊把創(chuàng)意換了；看到對(duì)話(huà)率低了，再把url給換了；看到關(guān)鍵詞沒(méi)排位、沒(méi)展現(xiàn)，二話(huà)不說(shuō)把單元內(nèi)的關(guān)鍵詞全選，批量提價(jià)。

 

這哪能叫數(shù)據(jù)分析呀！這簡(jiǎn)直是瞎搞，還不如那群只會(huì)調(diào)價(jià)的競(jìng)價(jià)員呢！

 

 

 

要明白，數(shù)據(jù)分析不是為了做數(shù)據(jù)分析而去數(shù)據(jù)分析，看問(wèn)題不能只看局部，不能哪里著火了就上哪里滅火，要從整體去考慮問(wèn)題，帶著目標(biāo)去解決問(wèn)題，才不至于陷入瞎忙之中。

 

為了方便大家理解，咱們就來(lái)看兩組不同時(shí)間段的對(duì)比數(shù)據(jù)（一般情況下，我們?yōu)榱烁庇^地查看投放效果，會(huì)采用對(duì)比的方式來(lái)觀察數(shù)據(jù)。對(duì)比的方式分為兩種，一種為環(huán)比，即環(huán)比上周期數(shù)據(jù)，如本周數(shù)據(jù)環(huán)比上周數(shù)據(jù)；一種為同比，即同比上年本周期數(shù)據(jù)，如今年10月份數(shù)據(jù)同比去年10月份數(shù)據(jù)）。

 

 

通過(guò)上圖數(shù)據(jù)來(lái)看，B時(shí)間對(duì)比A時(shí)間，能看出什么問(wèn)題呢？

 

是的，B時(shí)間肯定采用了放量（擴(kuò)大匹配模式）、降價(jià)的操作，因?yàn)檎宫F(xiàn)、點(diǎn)擊、對(duì)話(huà)增加了，均價(jià)下來(lái)了。

 

但有實(shí)際上的效果嗎？

 

沒(méi)有，轉(zhuǎn)化不升反降，轉(zhuǎn)化成本比原來(lái)增加100塊錢(qián)，可以說(shuō)虧了。

 

既然發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在，接下來(lái)就要找出問(wèn)題，看問(wèn)題到底出在哪里。所以接下來(lái)要做的不是分析，而是收集數(shù)據(jù)，并把數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

 

首先打開(kāi)百度推廣客戶(hù)端，下載指定時(shí)間的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)復(fù)制到Excel表中，接著導(dǎo)出對(duì)話(huà)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，把這兩個(gè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到關(guān)鍵詞表中（關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)用url進(jìn)行關(guān)聯(lián)，需要用到兩個(gè)函數(shù)，一個(gè)是Countif，用來(lái)統(tǒng)計(jì)對(duì)話(huà)、轉(zhuǎn)化次數(shù)；一個(gè)是Vlookup，把對(duì)話(huà)、轉(zhuǎn)化數(shù)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的數(shù)據(jù)源中）。

 

以下為整理好的數(shù)據(jù)例圖：

 

 

收集完數(shù)據(jù)后，才進(jìn)入分析階段。

 

一般分析數(shù)據(jù)會(huì)從計(jì)劃層級(jí)、關(guān)鍵詞層級(jí)2個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析。

 

 

計(jì)劃層級(jí)

 

查看計(jì)劃報(bào)告，是為了從一個(gè)較大的角度來(lái)觀察賬戶(hù)，了解每個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化能力。

所以我們可以直接使用整理好的關(guān)鍵詞報(bào)表，將其制作成數(shù)據(jù)透視表，以方便查看各個(gè)計(jì)劃的投放效果。

 

以下為數(shù)據(jù)透視表例圖：

 

 

這樣，每個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化能力就一目了然。

 

如果是預(yù)算較小的賬戶(hù)，就可以先暫停轉(zhuǎn)化少或無(wú)轉(zhuǎn)化的計(jì)劃，把預(yù)算留給那些轉(zhuǎn)化效果好的計(jì)劃；

 

如果賬戶(hù)的預(yù)算充裕，就可以針對(duì)那些展現(xiàn)少的計(jì)劃進(jìn)行放量操作，以觀察其實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果；

 

如果是多產(chǎn)品（多地區(qū)）的賬戶(hù)，就能更直觀地看出哪個(gè)產(chǎn)品（地區(qū)）轉(zhuǎn)化更好，就可以針對(duì)該計(jì)劃加大投放。

 

這就是從計(jì)劃的維度來(lái)分析數(shù)據(jù)，單元報(bào)告的分析方法與計(jì)劃大同小異，所以就不再贅述了。

 

 

關(guān)鍵詞層級(jí)

 

關(guān)鍵詞分析是數(shù)據(jù)分析中非常重要的一個(gè)指標(biāo)，無(wú)論你是在計(jì)劃還是單元的維度中發(fā)現(xiàn)到了問(wèn)題，最終的操作都要落實(shí)到關(guān)鍵詞的層級(jí)上。

 

分析關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)時(shí)，需要用到上述整理好的關(guān)鍵詞報(bào)表，制作方法就不再?gòu)?fù)述，上面已經(jīng)說(shuō)得很清楚了，唯一要注意的是，一定要給每個(gè)關(guān)鍵詞的url加上追蹤代碼。

 

 

通過(guò)上圖，我們可以很清楚地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的消費(fèi)、點(diǎn)擊、展現(xiàn)、對(duì)話(huà)、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。這樣，就能很容易地判斷出每個(gè)關(guān)鍵詞效果的好與差，接著再用四象限分析法來(lái)分析數(shù)據(jù)就方便多了（分析創(chuàng)意數(shù)據(jù)與關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)大同小異，四象限分析法同樣適用）。

 

 

第一象限：消費(fèi)高，轉(zhuǎn)化高。在均價(jià)合理的情況下，這是非常好的一類(lèi)關(guān)鍵詞，說(shuō)明容易被人看到，容易被點(diǎn)擊，容易產(chǎn)生咨詢(xún)，轉(zhuǎn)化也高。

 

這類(lèi)詞需要重點(diǎn)關(guān)注，應(yīng)該著重關(guān)注它的排名，如果均價(jià)沒(méi)有高到離譜，轉(zhuǎn)化成本沒(méi)有超過(guò)預(yù)期金額，就不要輕易降價(jià)。

 

第二象限：消費(fèi)低，轉(zhuǎn)化高。消費(fèi)低說(shuō)明展現(xiàn)少或被點(diǎn)擊的次數(shù)少，轉(zhuǎn)化高即為關(guān)鍵詞足夠精準(zhǔn)。

 

這類(lèi)詞也是應(yīng)該花時(shí)間去關(guān)注的詞，如果消費(fèi)低是因?yàn)檎宫F(xiàn)太少，就放匹配，平時(shí)多否詞即可；

 

如果消費(fèi)低是因?yàn)辄c(diǎn)擊均價(jià)太低，就去查看排名，排名低則嘗試提價(jià)；

 

如果有排名，還是占位1-2名之間，就去查看創(chuàng)意，是不是廣告寫(xiě)得不太吸引人。

 

第三象限：消費(fèi)低，轉(zhuǎn)化低。消費(fèi)低說(shuō)明展現(xiàn)少或被點(diǎn)擊的次數(shù)少，轉(zhuǎn)化低即為流量不精準(zhǔn)。

 

這類(lèi)詞可以放量操作，把匹配模式擴(kuò)大一些，多做否詞。等量上來(lái)后，再看逐步觀察點(diǎn)擊、對(duì)話(huà)的效果，如果點(diǎn)擊差則關(guān)注創(chuàng)意，如果對(duì)話(huà)差則關(guān)注著陸頁(yè)。

 

 

 

第四象限：消費(fèi)高，轉(zhuǎn)化低。消費(fèi)高說(shuō)明點(diǎn)擊多或點(diǎn)擊均價(jià)太高，轉(zhuǎn)化低即為流量不精準(zhǔn)或關(guān)鍵詞本身就是流量詞。

 

這類(lèi)詞是導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過(guò)高的元兇，一定要將其扼殺于搖籃之中，屬于重點(diǎn)關(guān)注的詞。

在分析、優(yōu)化這類(lèi)詞時(shí)，先打開(kāi)搜索詞報(bào)告，看看該關(guān)鍵詞的匹配亂不亂，亂的話(huà)即否詞，若正常則關(guān)注創(chuàng)意、對(duì)話(huà)是否足夠吸引人，咨詢(xún)?nèi)藛T的話(huà)術(shù)是否有問(wèn)題。

 

如果這些問(wèn)題都沒(méi)有，就看點(diǎn)擊均價(jià)是否過(guò)高，過(guò)高則降價(jià)，合理則縮匹配。

 

有人說(shuō)像這種沒(méi)轉(zhuǎn)化的詞可以暫停或刪除，在預(yù)算充裕的情況下，我認(rèn)為沒(méi)必要，只要低價(jià)、放量跑就行了，因?yàn)槊總€(gè)關(guān)鍵詞帶來(lái)的搜索詞都是不一樣的，A關(guān)鍵詞可能會(huì)帶來(lái)B搜索詞，B關(guān)鍵詞可能會(huì)帶來(lái)C搜索詞。這樣既方便拓詞操作，也許有時(shí)還能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的驚喜。

 

以上就是數(shù)據(jù)分析的方法，總結(jié)一下：做數(shù)據(jù)分析時(shí)要先對(duì)比數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，再通過(guò)收集數(shù)據(jù)來(lái)找出問(wèn)題。從計(jì)劃、單元再到關(guān)鍵詞，一步一步細(xì)化數(shù)據(jù)，最后落實(shí)到具體操作上，解決問(wèn)題。

 

這樣逐步拆解，其實(shí)數(shù)據(jù)分析也不難，我們?cè)诜治鰯?shù)據(jù)時(shí)只需記住一點(diǎn)，這錢(qián)花得值嗎？不值就有問(wèn)題，就需要去找出原因。